«Starke Marke – starker POS – stabile Preise!»

Erschienen in der perspective im Oktober 2025

Dieser Artikel ist Teil der Serie «Stimme aus der Branche». Hier kommen Expertinnen und Experten aus der Branche persönlich zu Wort. Sie geben Einblick in branchenspezifische Entwicklungen oder nehmen Stellung zu aktuellen Themen, was zu einem besseren Verständnis der Branchenmechanismen und zur allgemeinen Innovationsförderung beiträgt. 

Rainer Betschart hat seine berufliche Laufbahn mit einer Lehre als Sportartikelverkäufer angepackt. Im Anschluss begann er als Postbote bei Victorinox und hat dann im Unternehmen verschiedene Verantwortungen im Verkauf – Innen- und Aussendienst – wahrgenommen.  Seit 1994 betreut er als «Head of Sales Consumer Blades» die Märkte Schweiz und Österreich. Dieser Bereich umfasst den Fachhandel, die Supermärkte und Grossflächen sowie sämtliche kleinen Verkaufsstellen (Souvenir-Shops usw.)

«Der Fachhandel erfindet sich immer wieder neu. Dieser Wandel verläuft schnell und unter hohem Druck. Dafür möchte ich der Branche Eisenwaren und Haushalt Respekt und herzliche Anerkennung aussprechen!» 

Herr Betschart, Victorinox sieht die Unterstützung des Fachhandels seit jeher als Kernaufgabe. Wie und wo lässt sich das im Jahr 2025 konkret erkennen?
(Schmunzelt) Vielfach! Ich denke vorab an unsere schnelle Lieferbereitschaft zu moderaten Porto- und Verpackungskosten. Wir liefern das gesamte Sortiment ab Lager, auch in kleinen Stückzahlen. Wir stärken damit die Schlagkraft und die Wettbewerbsfähigkeit des stationären Handels gegenüber dem Online-Vertrieb. Zusammen mit einer kompetenten Beratung wollen wir den Markt weiterhin erfolgreich gestalten. 

Die Produkte aus Ibach sind landesweit anzutreffen – auch in abgelegenen Regionen und in kleinsten Verkaufsstellen. Andere Branchenakteure setzen dagegen auf Flagship-Stores und einzelne, umsatzstarke Partnergeschäfte. Ihre Überlegungen dazu?
Wir wollen mit unseren schweizerischen Produkten den gesamten Heimmarkt versorgen. Denn gerade kleinere, vielleicht abgelegene Geschäfte decken oft beträchtliche Einzugsgebiete ab – etwa in Bergtälern oder Randregionen. Sie sind somit unentbehrlich für einen landesweiten Auftritt. Wir unterstützen sie besonders, etwa mit attraktiven Schaufenstern. Und es gibt historische Gründe für unsere Feinvernetzung im Markt: Die Gründerfamilie pflegt mit vielen, auch kleinen Händlern über Generationen enge Beziehungen und persönliche Freundschaften. 

Victorinox achtet Traditionen und Denkweisen. Stückzahlen und Rendite stehen nicht überall an erster Stelle. Ein ganzheitlicher Ansatz …
Ja, und in dieser Gesamtsicht widmen wir uns mit Herzblut auch den kleinen Verkaufsstellen; selbst wenn mit dem neuen Mobiliar keine Umsatzrekorde zu erwarten sind. – Dazu noch ergänzend: Wir pflegen bewusst eine ausgewogene, transparente und langfristig orientierte Preispolitik. Sie gehört in unsere Gesamtsicht auf partnerschaftliche Beziehungen. 

Stabil und langfristig – das steht auch für nachhaltige Qualität.
Unsere Taschenmesser sowie die Haushalts- und Berufsmesser haben eine lebenslange Garantie auf Fabrikations- und Materialfehler. Auf Wunsch reparieren wir alle Messer, die seit 1884 unser Haus verlassen haben. Es geht hier um Ressourcen und Nachhaltigkeit, aber auch um Emotionen: Wenn jemand das Messer seines Grossvaters wieder fit haben will, dann machen wir das. Und wenn der Händler diese Reparatur geschickt begleitet, stärkt das die Kundenbindung. 

«Swissness» ist bei Victorinox nicht nur im Logo erkennbar. 
Die schweizerische Herkunft unserer Messer ist ein wichtiges Merkmal und Verkaufsargument: Wir sind die grösste Messerschmiede Europas und produzieren im Herzen der Schweiz mit hoher Wertschöpfung für die Schweiz. Materialien und Rohstoffe werden, wenn immer möglich, lokal oder regional bezogen. Einige Zulieferanten sind im nahen europäischen Umfeld domiziliert. Auch hier sind langfristige, teils familiäre Geschäftsbeziehungen oft wichtiger als der preisgünstigste Einkauf irgendwo auf der Welt. Unsere Botschaft bei den Messern ist klipp und klar: «Made in Switzerland by Victorinox». Dazu stehen wir.

Herr Betschart, wir haben ChatGPT nach einer Meinung zum Schweizer Taschenmesser befragt. Zurück kam: «Ein Schweizer Taschenmesser ist kein Werkzeugkasten. Aber es rettet dir den Tag, wenn du im Wald verloren gehst oder eine Flasche Wein findest.» – Einverstanden?
Wir sehen unsere multifunktionalen Taschenmesser zunächst als Vorbereitung auf den praktischen Alltag. Aber genauso als Vorkehrung für unzählige Sondersituationen. Der Slogan «Made to be prepared» trifft eigentlich auf alle unsere Produktkategorien zu, von den Taschenmessern über die Haushalts- und Berufsmesser bis hin zu unseren Uhren und unserem Reisegepäck. Insofern retten Taschenmesser den Tag, gewiss. Sie sind aber auch schon in den Weltraum geflogen und haben Menschenleben retten geholfen. 

«Multifunction und Multitasking – im Alltag wie im Sonderfall, im Kleinen wie im Grossen». Wir danken herzlich für das Gespräch. 

Neue Möbel – neue Verpackungen
Die neuen Verkaufsmöbel werden die Marke «Victorinox» noch besser transportieren. Sie bieten eine verbesserte Produkte-Übersicht und vereinfachen damit den Kaufentscheid. Selbstbedienungs- oder bediente Möbelvarianten sind für die Kundschaft und für das Ladenpersonal gleichermassen einfach zu benützen. Sie werden den Anforderungen des Ladengeschäfts entsprechend zur Verfügung gestellt. Die neugestaltete Verkaufsarchitektur zielt auf eine noch bessere, selbsterklärende Wirkung. Hierbei spiele die auch im Detailhandel angespannte Personalsituation eine Rolle, ergänzt Rainer Betschart: «Wir wollen unseren Partnern hochwirksame, verkaufshelfende POS-Produkte zur Verfügung stellen.» Die Neuausrüstung der Läden soll vorab in kleineren Geschäften starten. Deren zumeist einheitliche, überschaubare Kern-Sortimente böten die Möglichkeit, Erfahrungen für die Möblierung grosser Stützpunkte zu sammeln. Zudem gebe es in kleineren, auch abgelegenen Geschäften zum Teil unzeitgemässe Einrichtungen, die nun prioritär ersetzt würden. 

Klare Information im Fokus
Zusammen mit den neuen Möbeln lanciert Victorinox auch ein neues Verpackungskonzept. Die silbrig-farbenen Schachteln werden von schlichten, weniger aufwändigen Packungen abgelöst, Plastik wo immer möglich reduziert oder vermieden. Dies, ohne die Attraktivität der Verpackung zu schmälern. 
Die neuen Schachteln und Hüllen haben als Gemeinsamkeit die rote Logo-Box, viel Weissraum sowie minimalistische Bildelemente und Icons. Die Food-Bilder machen die Anwendung der einzelnen Messertypen international verständlich. Produkt und Funktionen werden weitgehend grafisch erklärt und der Beratungsaufwand damit gemindert. Übergeordnetes Ziel ist der weltweit einheitliche Auftritt der Marke «Victorinox». 

Und der «Sackhegel» selbst? 
Auch er entwickelt sich weiter: Mit Blick auf die Vielzahl verschickter Pakete und Päckli wurde eine neuartige Paketöffner-Klinge entwickelt: Klein, scharf und sicher in der Anwendung.