«Une marque forte, un point de vente fort et des prix stables!»

Paru dans la perspective en octobre 2025

Cet article fait partie de la série «Voix de la branche». Des experts du secteur s'y expriment personnellement. Ils donnent un aperçu des développements spécifiques à la branche ou prennent position sur des thèmes d'actualité, ce qui contribue à une meilleure compréhension des mécanismes de la branche et à la promotion générale de l'innovation.

Rainer Betschart a débuté sa carrière par un apprentissage de vendeur d’articles de sport. Il est ensuite entré chez Victorinox comme facteur. Au fil dans ans, il y a occupé diverses fonctions commerciales, aussi bien en interne qu’en externe.  Depuis 1994, il gère les marchés de la Suisse et de l’Autriche en tant que «Head of Sales Consumer Blades». Ce domaine englobe le commerce spécialisé, les supermarchés et les grandes surfaces ainsi que tous les petits points de vente (boutiques de souvenirs, etc.)

«Le commerce spécialisé ne cesse de se réinventer. Les changements se succèdent à un rythme soutenu. Je tiens donc à exprimer tout mon respect et ma reconnaissance au secteur de la quincaillerie et des articles ménagers!» 

Monsieur Betschart, soutenir le commerce spécialisé a toujours été une priorité pour Victorinox. Comment et où cela se traduit-il concrètement en 2025?
(Sourire) De bien des façons! Je pense tout d’abord à notre capacité de livraison rapide, avec des frais de port et d’emballage raisonnables. Nous vous livrons l’ensemble de notre assortiment depuis notre entrepôt, même pour de petites quantités. Nous renforçons ainsi l’efficacité et la compétitivité des magasins physiques face à la vente en ligne. Nous voulons continuer à faire prospérer le marché avec un accompagnement professionnel. 

Les produits d’Ibach sont présents dans tout le pays, jusque dans les régions les plus reculées et les plus petits points de vente. D’autres acteurs du secteur misent plutôt sur les flagship stores et sur quelques partenaires à fort chiffre d’affaires. Quelle est votre position à ce sujet?
Nous voulons que nos produits suisses soient disponibles sur l’ensemble du marché national. Car ce sont justement les petits commerces, parfois situés dans des zones isolées, qui desservent souvent de vastes bassins de clientèle, dans les vallées de montagne ou les régions périphériques, par exemple. Ils sont donc indispensables pour pouvoir être présents dans tout le pays. Nous les soutenons tout particulièrement, notamment avec des vitrines attrayantes. Et il y a aussi des raisons historiques à ce maillage fin du marché: la famille fondatrice entretient depuis des générations des liens étroits et amicaux avec de nombreux commerçants, même les plus petits. 

Victorinox reste attachée aux traditions et à une certaine philosophie. Le volume et la rentabilité ne passent pas toujours en premier. 
Exactement. Et dans cette vision d’ensemble, nous mettons tout notre cœur à l’ouvrage, y compris dans les petits points de vente, même si les nouveaux meubles n’y feront pas exploser les ventes. Et j’ajouterais également: nous adoptons délibérément une politique de prix équilibrée, transparente et axée sur le long terme. Elle s’inscrit pleinement dans notre conception du partenariat. 

Stable et durable – c’est aussi cela, la qualité.
Nos couteaux de poche, ainsi que nos couteaux de cuisine et nos couteux professionnels, sont garantis à vie contre les défauts de fabrication et de matériau. Sur demande, nous réparons tous les couteaux sortis de notre entreprise depuis 1884. Il est ici question de respect des ressources et de durabilité, mais aussi de sentimentalité: si quelqu’un souhaite remettre en état le couteau de son grand-père, nous le ferons avec plaisir. Et si le commerçant accompagne habilement cette réparation, cela renforce la fidélisation du client. 

Chez Victorinox, la «Swissness» ne se limite pas au logo. 
L’origine suisse de nos couteaux est un atout important et un véritable argument de vente: nous sommes la plus grande coutellerie d’Europe et produisons au cœur de la Suisse, en générant une forte valeur ajoutée pour le pays. Les matériaux et les matières premières sont, chaque fois que possible, d’origine locale ou régionale. Certains fournisseurs sont implantés à proximité, en Europe. Là encore, la longévité des relations commerciales, parfois transmises de génération en génération, compte souvent plus que le prix le plus bas à l’autre bout du monde. Notre message, pour les couteaux, est clair et sans détour: «Made in Switzerland by Victorinox». C’est notre engagement.

Monsieur Betschart, nous avons demandé à ChatGPT ce qu’il pensait du couteau suisse. Il a répondu: «Un couteau suisse n’est pas une boîte à outils. Mais il peut te sauver la mise si tu te perds en forêt ou si tu tombes sur une bouteille de vin.» – Vous validez?
Nous voyons nos couteaux de poche multifonctions avant tout comme une aide pratique au quotidien, Mais ils servent tout autant de solution pour toutes sortes de situations imprévues. Le slogan «Made to be prepared» s’applique à toutes nos catégories de produits, des couteaux de poche aux couteaux de cuisine et professionnels, en passant par nos montres et nos bagages. Dans ce sens, oui, les couteaux de poche peuvent sauver la mise. Mais ils sont aussi allés dans l’espace et ont aidé à sauver des vies. 

«Multifonction et multitâche – au quotidien comme dans les situations exceptionnelles». Nous vous remercions pour cet entretien. 

Nouveaux meubles, nouveaux emballages
Les nouveaux présentoirs mettront encore mieux en valeur la marque «Victorinox». Ils offrent une meilleure vue d’ensemble de la gamme et simplifient ainsi la décision d’achat. Les modèles pour le libre-service ou le service assisté sont faciles à utiliser, tant pour la clientèle que pour le personnel du magasin. Ils sont conçus pour répondre aux besoins du magasin. Cette nouvelle organisation vise à améliorer encore davantage l’intuitivité. La situation tendue liée à la pénurie de main-d’œuvre dans le commerce de détail joue un rôle à cet égard, ajoute Rainer Betschart: «Nous voulons fournir à nos partenaires des produits de PDV très efficaces, qui soutiennent la vente.» Le rééquipement des magasins commencera par les petits magasins. Leurs assortiments principaux, souvent uniformes et simples, permettent d’acquérir de l’expérience avant de passer aux grands points de vente. De plus, certains petits magasins, parfois situés dans des zones isolées, ont encore des installations vieillissantes, qui seront désormais remplacées en priorité. 

Une information claire au premier plan
Parallèlement à ces nouveaux meubles, Victorinox lance un nouveau concept d’emballage. Les boîtes argentées seront remplacées par des emballages sobres et plus simples, et le recours au plastique sera réduit au minimum ou éliminé autant que possible, sans pour autant sacrifier l’attrait de l’emballage. 
Ces nouvelles boîtes et étuis ont en commun la boîte-logo rouge, beaucoup d’espace blanc ainsi que des éléments visuels et des icônes minimalistes. Les photos des aliments permettent de comprendre facilement l’usage de chaque type de couteau, partout dans le monde Le produit et les fonctions sont expliqués sous forme d’images, ce qui réduit le besoin de conseil. L’objectif principal est une identité de marque «Victorinox» uniforme dans le monde entier. 

Et l’ouvre-colis? Lui aussi évolue: pour s’adapter au volume croissant de colis et de petits paquets, une nouvelle lame a été développée: petite, affûtée et sûre.